知产品牌|活在中国品牌里_(3)—以消费者为中心的新品牌定位—江小白

导读:

一款「突然」爆红的江小白,

是「突然」?是「偶然」?

还是一切皆为「必然」?

它是在一场在品牌完美操作下的成果。

江小白–一款「突然」爆红、受到年轻人喜爱的清淡型高粱酒。2012年,陶石泉

创立江小白,是重庆江小白酒业有限公司旗下品牌,由江记酒庄酿造生产的一种

自然发酵并蒸馏的高粱酒。

然而,江小白的这场爆红,是「突然」?是「偶然」? 还是一切都是「必然」?

从江小白的官网、百度、微博到所有媒体的报导,都明确地向消费者传递了这些信息–他们是谁(Who they are),他们是做什么的(What they do),他们可以带给消费者什么(What they do for you)、帮消费者解决什么问题(What problems they solve can)等…一个充满市场性、策略性、以消费者为导向的品牌策略规划:

品牌理念–以“我是江小白,生活很简单”为主旨,坚守“简单包装、精制佳酿”的反奢侈主义产品理念。

品牌精神–坚持“简单纯粹,特立独行”。

品牌人物志–江小白主张简单、纯粹的生活方式,提倡绿色、低碳、环保等生活理念。江小白以真心换真心,不矫揉造作的待人处事方法,提倡年轻人应该认真面对情绪,不回避,不惧怕,做自己。

目标族群–20世纪90后新年青族群,主张简单、纯粹的生活态度。

品牌沟通目标–以持续打造“我是江小白”品牌IP (江小白二次元虚拟形象)与用户进行互动沟通,持续推动中国传统美酒佳酿品牌的时尚化和国际化。

品牌沟通策略与推广–“我是江小白,生活很简单”的品牌主张经渗透进21世纪的现代生活;并产出如: “面对面约酒”、“好朋友的酒话会”、“我有一瓶酒,有话对你说”、“世界上的另一个我”等扎心的文案,透过社交网络、视频网站、电梯间、地铁站、小饭店,在线线下的整合走入人们的视野。

另外,他们也整合了许多艺文活动,如“YOLO (You only live once)音乐现场”、“万物生长青年艺术展”、“看见萌世界青年艺术展”、“江小白Just Battle国际街舞赛事” 以及、《我是江小白》动漫等文化活动,走入人们的生活并让大家一同参与,增加参与感及认同感。

产品是品牌体验的核心

虽然”江小白”的口感一直备受争议,但口感这件事就像味道(五感)一样,是非常主观且各有喜好的不同,不可一概而论。也许年轻消费者么喝着喝着就爱上了,而且更重要的是他们在追求与长辈们不同的差异化,也许这样更能表现自我。反观,从产品定位以至到整个产品架构而言确实是创新、完整且多元的。再加上整体品牌主旨、品牌策略、品牌形象设计再到品牌推广,由内往外扩散到品牌执行,把江小白品牌的理念一一推向消费者,给与消费者「江小白」品牌真实的生活体验。

江小白的爆红,不是突然、也不是偶然。

爆红只是我们看到的结果,这过程是蕴酿许久的,悄悄地塞入我们的生活中,是潜移默化了我们消费者的思想与行为。虽然不能说是100%的必然(江小白一定会爆红),但的确是通过完美的品牌操作后的结果。

了解新世代的新酒文化

过去喝酒可能是为了在商业上增长人际关系、喜宴场合、讲究排场、规矩繁多。而的年轻一代文化是价值表达从彰显身份地位转向去阶层、悦己化独立自主的价值观。年轻人不像他们的长辈们,沿袭以烈酒和拼酒为目的的旧酒文化。

从消费者出发的新品牌定位

年轻一代消费者正逐渐成为酒水市场的消费主力军,上世纪80后90后人群更喜欢低度化、多样化的酒种。再者,新品牌定位也建立于其过去重庆高粱酒历史与传承,在旧有产品上创新研发,并和用户一同打造产品及品牌,让消费者有参与感,使消费者成为品牌的一部份,这加强了品牌黏着度及品牌忠诚度。

创造江小白的新品牌体验

最后,为了创造新的品牌体验,江小白以消费者为出发,创造了新世代在小聚、小饮、小时刻、小心情的“四小场景” 营造出新世代的新饮酒体验和饮酒文化。让新世代有了认同感也教育他们可以做自己,可以表达、面对自己的情绪,不回避,不惧怕,做自己。

这是一场新世代的饮酒文化消费经济学,蕴含着新世代的品牌新体验,要了解新世代消费者,就要和他们一起活着。江小白不是爆红、不是突然、不是偶然、也不是必然。是一场在蕴酿已久且在完美的「品牌策略规划」下所呈现的成果。

本文评论之文章原始出处为:聚焦产品力,打赢品类战!江小白,会是国民选择吗?

 

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