中国8000多地理标志产品,为什么却没几个响当当的品牌?

目前我国地理标志产品量已经9000多件了,但是在地标数量增长的同时,我国地标农产品品牌建设总体基础仍然较差,具有市场竞争力的地标产品却很少。

目前很多地标农产品的品牌影响范围局限于局部区域,国际知名的地理标志农产品品牌极少;尽管各类地理标志产品经营主体的品牌意识不断增强,但其品牌的思想、理论和制度体系尚未完全建立,缺少统一、系统的规划组织和引导。

地标品牌建设,在很大程度上还停留在相关主体的独立把控,区域内企业独立行动上。地标农产品区域公用品牌资源尚未得到有效的整合,区域内各主体间品牌联动效应没有得到很好的发挥,代表国家形象的知名地理标志农产品品牌却还很少。

何为品牌?

品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。品牌传达的是品牌拥有者的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等,能有效突破其他同类产品之间的壁垒,进行跨地区的经营活动。

品牌的确认是在企业成立的初期进行设定,通常企业品牌都同它所提供的特定的产品与服务相联系,在随后的经营过程中,不会轻易进行调整。

何为地理标志?

首先要知道地理标志的定义:地理标志是鉴别原产于一成员国领土或该领土的一个地区或一地点的产品的标志,但标志产品的质量、声誉或其他确定的特性应主要决定于其原产地。

目前我国三个(农产品地理标志、地理标志证明商标、地理标志保护产品)有一个共同特点:地方名称+产品名称组合而成。如:烟台苹果、五常大米、郫县豆瓣。

地理标志品牌指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的。在有限生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动,以联合提供该区域内为消费者的评价,使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。

一个产品,注册了地理标志商标或通过了地理标志认证,就会得到消费者的追捧吗?就会比原来热销吗?显然不可能。因为,这款产品还不是品牌。

地标注册和认证与做品牌,不是一回事

许多人有一种错误的认识:把地理标志商标注册和地理标志认证当做了做品牌本身,他们注册和认证后,开个新闻发布会,认为这就是品牌了,产品销售和溢价就是顺理成章,水到渠成的事了。

地理标志商标注册和地理标志认证与做农产品区域公用品牌是不是一回事?地标注册和认证与做品牌,完全不是一回事。

相同之处:

农产品区域公用品牌和地理标志商标、地理标志产品的认证,指向的是同一事物,其名称构成通常是:区域名称+产品品类名称。比如:阳澄湖大闸蟹,烟台苹果。

打造区域公用品牌和申请地理标志商标和认证,通常是同一个主体。有协会,农科院所,有企业,也有专门为打造区域公用品牌而新组建有法人地位的实体型经营主体。

地理标志产品和区域公用品牌产品,都具有地域化的个性化特征,在产品品相、质量、口味或者加工工艺,有独到或者特优之处。

不同之处:

区域公用品牌是市场经营的概念,能不能真的成为品牌,决定权是消费者,是市场。

地理标志商标是法律概念,地理标志商标产品受到法律保护,对经营者的约束力比较强,假冒就是违法。

因此,地理标志商标注册和“地理标志专用标志”、“农产品地理标志”的认证,地标产品具有良好的品牌基因,但是不能够代替做农产品区域公用品牌。

地理标志商标的注册和和标志的认证,会对农产品区域公用品牌有一种背书作用,受到侵权能够依法依规得到保护。能不能成为品牌,还需要地标产品在市场中建立声望,让消费者认可,最终反映在在市场上畅销。

一句话,真正的品牌必须是消费者喜欢的,市场上热销的。

地理标志产品与区域公用品牌之间,差着什么,需要做哪些工作?

首先,“政府主导、企业主营”,双轮驱动;创建两个品牌:区域公用品牌和联合体企业品牌。

政府要主导并牵头做农产品区域公用品牌,做顶层设计,夯实产业基础,培育扶持经营主体——联合体企业。

具体工作包括:筛选主打品种、统一注册和管理区域公用品牌(统一品牌、统一标准、统一管理、统一传播)、规划土地、整合产业资源、搭建传播和销售平台,对接市场销售资源,监督和诚信体系的建立等基础性工作,组建龙头型经营主体,提升产业产出质量;

聘请专业外脑,顶层设计,统筹规划农产品区域公用品牌和联合体企业品牌,战略寻根,品牌塑魂,构建营销体系,完善战略配称等。

同时,政府再强大也代替不了企业,没有企业主营不行。在市场中,让要企业做主角。要扶持和培育龙头企业,把分散的农民组织带动起来,做品牌和产区良性发展的引领者和示范者,让顶层设计和品牌建设落地,在市场上赢得效益。否则,全是空的。

其次,塑造品牌灵魂,让品牌充实,与众不同。

品牌的本质是什么?品牌的本质就是塑魂。品牌灵魂就是真正能打动人心的品牌态度和价值主张。

在消费者心智中,建立产地、文化、品种、品质价值差异,充实品牌灵魂,这是品牌溢价的理由,更是农业的特殊性,是与做工业品品牌最大的不同。

在品牌建设中,政府制订的战略,必须转换为市场化的方法,让消费者喜闻乐见。如果不能走进消费者心里,那么战略只是纸上谈兵,做的工作再优秀也不是品牌创建工作。

一个有溢价能力、能够畅销的品牌,一定是内有价值,外有形象,并且与众不同。这才是从产品到品牌,从商标注册和认证到品牌的关键。

来源:神农岛(id:sndfly)

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