知产品牌|子品牌的全吃新方案

导读:买方观点,讲究的是“信任”生意,我信任你,所以请你帮我解决所有问题;卖方观点,讲究的是“大而美”生意,我提供的服务越齐全,客户上门的机会越大。

在法律和知识产权服务行业中有个特性就是家家都是一站全包式服务。不论服务机构本身规模大小,每家都会说客户要的服务我全都能做。这或是市场传统造成的原因,从买方观点,中国人讲究的是“信任”生意,我信任你,所以请你帮我解决所有问题;从卖方观点,讲究的是“大而美”生意,我提供的服务越齐全,客户上门的机会越大。但精细化分工协作的今天,市场上服务选择的认知逐渐提升,现况是服务商势必要在全服务中找特色点获得客户的信赖后,传统的信任生意机会才能打开,而在众多知产服务机构皆提供全链条服务的品牌宣传中如何突出自家服务特色,消费性产品服务行业常用的多品牌策略可供知产服务机构借鉴,衍生出新的品牌宣传方法在市场突围。

企业一般在做品牌策略架构时,通常会在“集团驱动”和“子品牌驱动”两种模式中进行选择。

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“集团驱动”模式为将企业所有子品牌都必须冠上集团母品牌,也就是子品牌的命名全部采用主副形式,譬如“母品牌+子品牌+产品属性”,或“母品牌+产品属性”,这方式虽在品牌策略的框架中有子品牌,但策略的目的是以既有的母品牌价值和母品牌的品牌形象,带领子品牌进入市场,国际品牌谷歌、联邦快递就是采用的这种方式。

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“子品牌驱动”模式就比较多元化,有些企业会让子品牌的形象接近母品牌,但还是保有子品牌的品牌属性,母品牌和子品牌之间的品牌关系产生相互杠杆作用(leverage),如:维珍集团。有些则让母、子品牌看起来完全不同,甚至把母品牌隐藏起来,只保有子品牌的品牌个性,如:宝洁。

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其他还有综合形象相同与不同的方式的「品牌架构」,如:可口可乐和迪斯尼,但共识都是要母、子品牌之间有良性互动,如此可以藉由母品牌的影响力有效地推广子品牌,而子品牌的成功又可反馈提升母品牌的价值,使得母品牌和子品牌互相联系产生综合整体的效益。

为何知识产权服务机构可采取「多品牌」打造的策略来进行市场工作,关键就是给市场明确自家服务齐全的定位,且同时让客户容易了解自家个别服务的特色,塑造兼具广度和深度的企业品牌。举例说明,知识产权服务机构可依业务先作子品牌区分,将商标、专利、版权、商业秘密等服务作为子品牌项目,或用申请代理、诉讼非讼、咨询顾问等服务来切分形成子品牌,这种划分方式需要服务机构先作品牌梳理工作,完善的调研才能找到最适合自己的多品牌打造模式。

或许有朋友会问,难道使用多品牌策略就一定要全链条服务都要涉及,那成本可能大得吓人。的确,品牌打造是持久战,长期投资都不会是便宜的事,所以在制定品牌策略阶段就要做足评估的功夫,哪些服务是现有优势,优先进行子品牌推广,哪些是潜力服务,纳入下阶段子品牌建设,并先规划预留资源,甚至有些和主营服务有利益矛盾,但却又是想发展的服务,就要秘密进行子品牌准备,成为自己的奇兵。子品牌策略让知产服务机构了解品牌真不只是营销部门的事,而是企业管理大战略的事,是值得考虑资源投入的事。

法律和知识产权服务行业一般被外界认定是传统的服务业,或许是行业对专业坚持造成的,但这并不阻碍发展,只要知产人在服务客户的过程中更了解客户产业发展方式,就会知道,学习客户优势结合自身专业,就是竞争力的提升窍门,客户能做好子品牌策略,相信知产服务机构也能做好,如此的知产人品牌形象才真是无价之宝。

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