品牌琅琅上口造成的商标危机

每家企业无论投入多少资源在品牌推广上,都希望能让广大消费者和用户随时记住自己的品牌,并期待因此带来的高营收机会,但潜藏在品牌成功推广中的危机就是“商标通用化”,一旦发生“商标通用化”,可能导致失去好不容易注册得来商标的悲剧,因此了解“商标通用化”是推动知识产权与品牌的必要工作。

“商标通用化”是当某件商标变成“通用语”,而使得其标识的显著性被减弱,失去品牌的识别性,因而变成“产品代称”,导致失去品牌的市场区隔和优势竞争。如之前文章提及,商标识别是基于商标的显著性,商标设计除了现行法规解释,还可参考美国学界达成的共识,可分为四類,分别为创意型(arbitraryandfanciful)、暗示型(suggestive)、描述型(descriptive)以及通用名称型(generic)。创意型与暗示型商标,具有先天识别性(inherentlydistinctive),原则上极易取得法律保护,属于“强商标”。而通用名称型的商标设计是直接告诉消费者商品为何物,如将“雨伞”一词使用于雨伞之商品,这就仅是商品说明,消费者无法以此辨识商品出处,就不具备商标识别。不论是上述哪种四种商标设计,只要其商标识别性或显著性发生问题,就会影响其权利。

“商标通用化”过去最著名的案例就是阿司匹林(acetylsalicylicacid)。阿司匹林也称乙酰柳酸、乙酰水杨酸,是水杨酸类药物,通常用作止痛剂、解热药和消炎药。德国拜耳(Bayer)药厂将乙酰水杨酸以阿斯匹林(Aspirin)进行商标注册并销售全球。但由于阿斯匹林销售非常成功且乙酰水杨酸又不好记,久而久之,人们习惯用阿司匹林来统称乙酰水杨酸产品,一个产品品牌的商标逐渐变成通用名词(GenericBrandName),这是品牌成功的表现。但是,相对的也造成了困扰:

1)会造成品牌识别性被淡化的问题,消费者就无法藉由这产品名称辨识所代表的品牌,失去了商标权;

2)当品牌想要做产品延伸(LineExtension)时,消费者对品牌的印象及定位不容易被转换,假如阿斯匹林要出一款胃药呢?消费者能接受吗?

另一个近日才发生的案例,NuBra原是美国布莱吉公司(Bragel)对其“隐形内衣”商品注册的商标,但因产品热销导致同业竞相模仿,都拿NuBra来宣传,使得消费者误以为NuBra就是「隐形内衣」的通称,布莱吉公司为避免“商标通用化”而丧失商标权,因此发出声明警告同业不得使用Nubra商标,并积极维权。此外,还有些”商标通用化“危机的例子如“去百度一下”的百度、“PS照片”的“Photoshop”、“吉普车”的吉普(Jeep)等,这些都是商标通用化的状况。

因“商标通用化”会发生商标权丧失的惨剧,使得品牌推广目的复杂化,所以企业在做品牌推广工作就要多方面考虑,除了让大家都能记住自己品牌,也要注意商标识别的持续性发生,市场营销的平衡性必须随时保持警戒,有时候品牌火过头,也不是件好事。

简言之,品牌推广该是大家都知道这名字,也要知道这名字是专属我的。

 

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